Cómo impactan los productos con sellos en el consumo

A pesar de que la Ley de Etiquetado en Argentina ya se ve en las góndolas, todavía hay 3 de cada 10 argentinos que no la conoce ni escuchó hablar de ella. Esta tendencia se profundiza a medida que decrece el nivel socio económico (NSE). Los jóvenes de 18 a 29 años y las mujeres sobreindexan el conocimiento de la ley. Así lo muestra un informe de ShopApp para el que se entrevistaron a 1000 consumidores entre el 14 y el 17 de febrero de 2023.

A fines de 2021, el conocimiento alcanzaba al 64% de los encuestados, por lo que se ve un incremento de 6pp en el último año. Sumado a que el conocimiento de la ley sólo alcanza al 70%, sólo el 28% declara conocer bastante o mucho. Este número asciende al 33% en jóvenes y al 32% en NSE altos.

Las redes sociales son el principal canal para informarse sobre nutrición y salud, especialmente entre jóvenes de 18 a 29 años.

El segundo canal más popular son los medios masivos de comunicación. Este canal es más utilizado por mayores de 50 años y NSE altos

El nivel de acuerdo con la ley de etiquetado asciende al 80%, 12 puntos más que en diciembre de 2021. La mayor brecha de acuerdo es de género: entre mujeres, el acuerdo asciende al 87%, mientras que en hombres sólo alcanza el 70%.

Entre las razones de acuerdo, "ayuda a conocer lo que comemos" es la principal, y captura el 53% de las respuestas, especialmente alta entre jóvenes, donde asciende al 60%.

Categorías de productos

• Cereales

La percepción de saludabilidad de la categoría de cereales asciende al 78%. Es superior en hombres, mayores de 50 años, y NSE medios.

El cambio a otra marca con menos sellos es la principal decisión en una góndola de cereales con ley de etiquetado full implementada.

El 25% declara que seguiría comprando su marca habitual sin importar los sellos.

• Yogur

En la categoría de yogures, la percepción de saludabilidad asciende al 92%. Este número es superior en hombres y mayores de 50.

La propensión al cambio de marca asciende al 42%, y es superior en mujeres, mayores de 50 y NSE altos.

Sin embargo, en yogures vemos una propensión superior a mantener la marca que en la categoría de cereales: el 38% declara que mantendría su marca sin importar los sellos. Este número es superior en hombres, jóvenes y NSE bajos.

• Pan lactal

La percepción de saludabilidad de la categoría de pan lactal asciende sólo al 53%. Es superior en hombres, mayores de 50 y NSE bajos.

Con una percepción promediando la mitad de los encuestados, el cambio de marca por otra con menos sellos y seguir comprando sin importar los sellos, empatan como opciones frente a una ley de etiquetado full implementada, con un 30% cada una. El cambio de marca es más elegido por mujeres, mayores de 30 y NSE altos. Continuar con el consumo de la categoría como si no existieran los sellos, es una opción más elegida por hombres, menores de 30 y NSE medios-bajos.

• Gaseosas con azúcar

La percepción de saludabilidad de gaseosas es del 9%. El 33% de los encuestados no compra la categoría. Este número asciende al 55% en NSE altos y al 39% en mujeres.

El 30% declara que seguiría comprando su marca sin importar si tiene sellos. Este número es superior en hombres, personas entre 30 y 49 años y NSE bajos.

El 19% declara que cambiaría a la categoría de gaseosas sin azúcar, especialmente NSE bajos.

• Snacks salados

La categoría de snacks salados tiene una percepción de saludabilidad del 5%.

Frente a una góndola con sellos, el 36% declara que seguiría comprando su marca habitual sin importar los sellos. Este número es superior en hombres, jóvenes y NSE bajos. En este sentido, vemos que hacer caso omiso a los sellos pareciera ser la inclinación en categorías de baja percepción de saludabilidad.

El 23% buscaría moverse a otra marca con menos sellos. Esta estrategia la adoptan mayormente mujeres y NSE altos.

• Golosinas

La categoría de golosinas tiene una percepción de saludabilidad del 4%. El 40% declara que compraría su marca habitual sin importar los sellos. Esta estrategia es más popular en hombres, menores de 49 y NSE bajos.

El 20% buscaría cambiar a otra marca con menos sellos, espcialmente mujeres, mayores de 50 y NSE altos.

Después de analizar 6 categorías, 3 con alta percepción de saludabilidad (>50%) y 3 con baja percepción de saludabilidad (<50%), observamos algunos patrones en común:

• Los consumidores de categorías con alta percepción de saludabilidad son menos propensos a seguir consumiendo “sin importar los sellos”, y más propensos a quedarse en la categoría pero en marcas que cumplan la expectativa de saludabilidad.
• En las categorías que se perciben como poco saludables, sin embargo, existe una mayor inclinación a seguir consumiendo como si no existieran los sellos. En este sentido, estas categorías tienen un consumidor con más atención a la indulgencia que a la salud.
• En general, los hombres, las personas mayores de 50 y los NSE medios-bajos, tienden a percibir las categorías como “más saludables” que la media. Los demás grupos (mujeres, NSE altos y jóvenes), presentan un ojo más “afilado” con la saludabilidad.
• Al igual que en el punto anterior, las mujeres, mayores de 30 y de NSE MediosAltos, suelen tener actitudes más radicales de abandono de marca y de categoría.
• Los que perciben todo más saludable, lógicamente, tienden a resistirse más a abandonar marcas y categorías, y a actuar más “como si los sellos no existieran”.