El rol de los productos Plant Based en el contexto económico actual

La historia y la cultura determinan patrones de consumo y en Argentina pocos bienes tienen un lugar tan importante en el humor social como la carne vacuna. Un hogar argentino de clase baja consume más carne vacuna que uno de clase alta en países europeos con niveles de ingreso que pueden quintuplicar los de un argentino promedio.

La página de relevamiento de precios Numbeo marca que el precio local de la carne vacuna es de los más bajos del mundo. Argentina se ubica 90 de 107 países relevados. Acá un kilo de carne vacuna cuesta cinco veces menos que en Holanda o Noruega. Es decir, lo que en buena parte del mundo es un bien de lujo en Argentina es esencial.

Pero incluso un consumo tan relevante como este se reduce en contextos de crisis. Desde 1991 la demanda per cápita de carne vacuna cayó casi 40%, y desde 2009 la caída superó el 30%. Si bien hay cuestiones relacionadas a lo cultural y a la aparición con fuerza de bienes sustitutos, parte no menor de la evolución de la demanda de carne vacuna debe ser buscada en su precio.

Hasta 2009 el consumo y precio relativo (el precio de la carne en relación con el resto de los precios de la economía) crecían levemente, a tono con una economía que creaba empleo y aumentaba sus niveles de ingreso. Pero la imposición de un límite a las exportaciones impactó sobre las decisiones de inversión, lo cual tiempo después incrementó significativamente el precio de los distintos cortes. Para 2010 la relación precio de la carne/resto de los precios de la economía se había duplicado y el consumo tocaba un mínimo hasta ese momento no visto ni en la crisis del 2002. Luego de ese shock, el precio relativo se mantuvo algo más estable, pero para 2020 se observó una nueva divergencia que contrajo aún más la demanda. Hoy el consumo es el más bajo de la historia.

Estos datos coinciden con los resultados de la encuesta realizada por ShopApp, en donde más del 43% de los argentinos declara haber disminuido su consumo de carne en los últimos años. Este número está sobre indexado entre mujeres y mayores de 50 años. Asimismo, el 17% declara tener intenciones de consumir menos carne. Esta tendencia es superior entre menores de 25 años (21%) y NSE bajos (21%).

El 65% de los argentinos que redujeron su consumo de carne, lo hicieron principalmente por el precio. Este número está sobre indexado en NSE bajos (71%). Un 26% redujo su consumo por la concientización sobre el cuidado del medio ambiente y los derechos de los animales. Este número asciende a 34% entre mujeres y 39% en NSE medios.

En el siguiente gráfico se observa la relación precio cantidad en el mercado. En el chart de la derecha se puede observar la relación entre la variación del precio y de las cantidades. En 2021 el consumo per cápita cayó 5% mientras que el precio relativo aumentó cerca de 30%. En la gran mayoría de los casos la relación es inversa: cuando el precio crece por encima de la inflación, el consumo cae.

No sorprende que esta sea la principal razón, ya que por un lado, el precio aumentó mucho, por otro los niveles de ingreso cayeron como pocas veces en la historia argentina, pero además, la relación entre el precio de la carne vacuna y el de otras opciones con aportes similares de proteínas incentivaron la sustitución. Es que tanto el precio del pescado como el del pollo crecieron la mitad que el de la carne vacuna en el mismo período.

Consumo de carne en baja

A tono con estos datos, recientes estudios elaborados por la consultora W encontraron familias de clase baja, pero también de clase media baja, que declaran no comer carne vacuna desde hace más de un año.

El caso de la carne vacuna es interesante porque marca que, incluso en bienes con un alto valor simbólico, los incentivos guían decisiones económicas. Precios relativos, opciones de bienes sustitutos, niveles de ingresos, entre otros, determinan los niveles de consumo de cada grupo o producto. Entender esas elasticidades es clave a la hora de tomar decisiones de precios y propuestas comerciales.

La causa vegana/vegetariana en Argentina

Aunque casi el 80% de los consumidores están de acuerdo con la causa, sólo el 7% adhiere efectivamente desde el consumo.
El acuerdo es superior entre mujeres (90%), y NSE altos (91%), mientras que la adhesión está sobre indexada entre menores de 25 años (11%) y NSE medios (10%).

Razones detrás del veganismo/vegetarianismo

La búsqueda de una mejor nutrición, la concientización sobre el cuidado del medio ambiente y sobre los derechos de los animales, son las principales razones para elegir una dieta plant based.

La nutrición es la razón más elegida entre hombres mientras que la concientización sobre derechos de los animales es la más elegida por las mujeres.

Consumo de lácteos Plant Based

El 27% de los consumidores argentinos, reemplazó algún producto lácteo por productos de origen vegetal. Este número es superior en mujeres (31%).

La leche es el producto más reemplazado por su versión vegetal, especialmente por mujeres de NSE altos y medios. El dulce de leche, también elegido por mujeres, es el producto de origen vegetal más sobre indexado entre los NSE bajos.

Canales de compra

Aunque el supermercado es el canal de compra más común para productos plant based, las dietéticas tienen un rol muy preponderante para este tipo de dieta: El 44% compra sus productos plant based en dietéticas, que son aún más populares entre las personas mayores de 50 años (57%) y NSe medios (51%).

Rechazo a los lácteos Plant Based

El precio es la principal barrera de entrada a los productos de origen vegetal: El 41% de los consumidores que no eligen estos productos, seleccionan al precio como razón principal. Este número es superior entre mujeres, donde asciende a 50%.

El gusto, figura como la segunda razón con el 34% de las respuestas. Esta opción es más popular entre los hombres (40%).

Todavía chico, pero potencial

Aunque el vegetarianismo y el veganismo aún tienen baja adhesión en Argentina (7%), es importante considerar que el 17% de los argentinos desearía consumir menos carne. Cuanto más accesibles se vuelvan los productos disponibles y en la medida en que dejar de consumirla se vuelva más fácil, existe ese potencial de personas que poco a poco abandonarán la carne o consumirán menos.

El precio es la principal razón de abandono de la carne y la principal barrera de adopción de lácteos plant based. En este sentido, las opciones derivadas de cereales más económicos, más que aquellas derivadas de, por ejemplo, frutos secos, que suelen ser más caros, serán claves para desarrollar la categoría. Arroz, avena, soja, emergen como las opciones con mayor potencial.

Las emociones

El 43% de los argentinos ha disminuido su consumo de carne y el 65% de ellos lo hizo porque ya no la puede pagar. Es importante tener en cuenta lo que significa la carne en nuestra cultura. Las reuniones argentinas muchas veces giran en torno al asado, y restringir el consumo de carne porque no se puede pagar, habla de una limitación clave en términos emocionales. El clima es de frustración, enojo y molestia por estos recortes, que ya tienen varios años de recesión sucesivos. En este sentido, las marcas que opten por ocupar ese espacio, tienen un desafío clave de hablar con emociones que aporten un mensaje de “ayuda” a los consumidores, que ya ajustaron todo lo que podían ajustar.